火星人经济学

    4.为什么“补钙”的广告会影响到肉骨头的销售？

    “补钙”的广告宣传是为了销售各种补钙药品，可是制药公司却发现，自己的药品没有卖出多少，而各种各样的骨头却销得非常旺。这究竟是什么经济学原理在作怪呢？

    几年前，中国人好像空前缺钙一样，各种媒体上铺天盖地全是补钙的广告。各种各样的补钙品种琳琅满目，电视广播里也充斥着大量的补钙广告。不论男女，不管老幼，都需要补钙。当“补钙大战”如火如荼，厂家之间的市场争夺难分高下的时候，人们却惊奇地发现：由于竞争商家太多，补钙营养品的销量并不怎么好，但是市场上的肉骨头却销量大增。原来，根据“吃什么补什么”的老话，吃肉骨头也是相当补钙的。特别是猪的脚筒骨，骨髓多，味道好，在市场上大受欢迎。而有限的供给导致了肉骨头的价格上涨，最后甚至逼平了肋条肉。与此同时，饭店里的骨头煲汤也十分受欢迎。药商发现，自己无形中为他人作了免费宣传。

    为什么补钙的广告却影响到了肉骨头的销量呢？从经济学上来讲，一个经济主体在自己的生产和消费活动中对其他的主体产生了影响，这种现象就叫做“外部性”。当一个人从事一种影响旁观者福利，而对这种影响既不付报酬又得不到报酬的活动时，就产生了外部性。如果对旁观者的影响不利，就称为负外部性，而如果对旁观者的影响有利则就被称为正外部性。

    在现实生活中，这样的例子很多。著名生物学家童第周在路灯和厕所的灯光下抓紧时间刻苦读书，古人匡衡“凿壁借光”等等都是正外部性的表现。再比如，前面曾经提到的小镇烟火的事情。如果有人自己燃放烟火，他的目的是为了自己能看到美丽的烟花，但是其他人也能看到他燃放的烟花，而不需要向其支付任何费用，这也是一种正外部性。

    当然，在正就有负，在生活中同样存在着“负外部性”。比如汽车尾气的排放会污染环境；半夜邻居家小孩子的哭声会对别人的休息产生不利的影响；在架桥时，对山体进行爆破作业，使附近某养牛场的许多怀孕的母牛受到惊吓，整夜不敢休息，结果纷纷流产，造成了经济损失。