第十九章 穿着马甲的价格歧视（2）

    为什么要实行价格歧视呢？任何卖方都是为追求利润而存在的。就像经济学家阿尔钦说的，取名为“fortune”（财富）的杂志，当然比取名为“misfortune”（破财）的杂志更受欢迎，虽然破财的故事要常见得多。

    需求定律告诉我们，一个商品的价格越高，它的需求量就越小；价格越低，需求量就越大。软件公司提高自己产品的价格，那么销售量就会下降；降低自己产品的价格，销售量就会增加。安装软件的高价格并不是软件公司的最终目标，它追求的是最大利润。如果价格很高，即便旅店都是被强制要求安装，店主也可能拖延安装时间，寻找各种理由不安装系统，甚至像湖南地区的旅店主人一样找物价局投诉。售出的数量少了，总的利润可能就不高了，反之亦然。所以，拥有主导价格能力的软件公司必须寻求一个最优的价格，使得自己的盈利最大化。可是为什么不同地区的最优价格会不同呢？

    因为不同地区对软件安装的价格敏感度是不同的。软件公司在提高待售软件的价格前，如果能了解到不同地区客户的最高支付意愿，并且知道他们各自对价格的反应灵敏度，就可以对不同地区的客户开出不同的价格。所以，实行价格歧视最重要的条件是，它需要将客户的有关信息都掌握在手中，而且得到信息的成本不能太高。比如在售出儿童票的时候，只需要用眼睛一看，或用一个标尺刻度大概比一下就能区分客户了，不需要做其他的验证。

    根据商家对买家的了解程度，可以采取不同的定价方案：一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视。

    一级价格歧视

    又称完全价格歧视，是指厂商根据消费者愿意为每单位商品付出的最高价格而为每单位产品制定不同的销售价格。

    如果软件公司和公安局能够完全掌握每一个客栈对这个软件愿意支付的最高价格，就可以实行完全区别定价，也叫一级价格歧视。一个买者一个价，或者说一套软件一个价。小商贩的“看人开价”其实就是一种价格歧视。如果没有价格歧视，

    二级价格歧视

    是指垄断厂商根据不同的购买量和消费者确定的价格。在二级价格歧视下，购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格，因此不是不同的人之间，而是不同的购买量之间存在价格歧视。

    小商贩开出的价格永远都一样，我们就不需要讨价还价了。

    可是现实中，即便有公安局的协助，软件公司要洞悉每一个客栈的信息和意愿也绝非易事。但是，它可以大致对不同客户群体进行划分。很容易实现的一个方法就是按地区划分。如果能够辨别每个消费者属于哪个客户群体，就可以实行分市场的定价，

    三级价格歧视

    是指垄断厂商对同一种产品在不同的市场上或对不同的消费者群体收取不同的价格。

    这就是三级价格歧视。飞来寺交通不便，生活资源少，物价普遍偏高。费劲千辛万苦来到飞来寺的旅客，愿意为饮食和住宿付出更高的价格。所以飞来寺地区客栈的利润相对于其他景点地区会高一些，更容易接受高额的软件费用。而且，这里的客栈数量也少，软件公司无法提高售出软件的数量，更多牟利的方法就是提高价格，所以飞来寺的公安信息系统安装费会比较高。丽江地处市区，旅游业已经十分成熟，客栈旅店数量繁多，竞争十分激烈，利润空间已经很小。它们对安装费用的变动很敏感。如果软件公司把软件费用定得太高，就会有很多客栈拖延安装系统甚至退出市场。所以软件公司在不同地区都能获得更多利润的方法是，对价格弹性较大的丽江的客栈定比较低的价格，而对价格反应不太敏锐的飞来寺的客栈定比较高的价格。</p>

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